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Non c’è immagine più sognante e trasognata, più intensa, più legata a un’attività onirica che porta l’amore a diventare denso e peccaminoso, di quella posta sulla scatola originale dei Baci Perugina. Un capolavoro di sentimento e di erotismo, sia a livello di confezione che nella forma proibita del cioccolatino.
Per questo i Baci sono un capolavoro assoluto nell’ambito di un’arte inconsapevolmente pop, pre-pop. L’immagine che Federico Seneca (Fano, 1891 – Casnate, 1976), pittore, grafico, pubblicitario e direttore artistico della Perugina negli anni Venti, offrì al pubblico nacque dall’estrapolazione e dalla rielaborazione de Il bacio di Hayez, che venne ridipinto senza pareti, contro un cielo serale, placido, dominato da una pace effusa e da un silenzio profondo.
La modifica funzionale che il grafico apportò alla celeberrima opera di Hayez riguardò anche la posizione della figura femminile, che s’avvolse a quella maschile con maggiore intimità, affinchè l’abbraccio e il bacio potessero essere più duraturi e profondi. In Hayez, infatti, il volontario, che parte per riscattare l’Italia, ruba un bacio alla giovane donna, in fondo alla scalinata. Le ombre dei due innamorati rendono temporaneo, reale, il momento dell’incontro. Federico Seneca conferisce, invece, al bacio, la dimensione continua dell’eterno. Gioca rievocando le immagini-silhouette, che completata con la parola Baci, scritta come in una cartolina dell’epoca. La scatola deve infatti conformarsi a un messaggio postale d’amore. I primi cartigli all’interno della involucro argenteo – colore della luce lunare – furono inseriti a partire dagli anni ‘30, sempre secondo un’idea di Federico Seneca, che però non li pensò romantici come quelli che conosciamo oggi.
Sotto il profilo più concretamente dolciario i Baci furono probabilmente ideati da Luisa Spagnoli, proprietaria, con il marito di una drogheria a Perugia, che sarebbe poi divenuta la Perugina. Inizialmente il cioccolatino nacque per utilizzare i frammenti di nocciola che dovevano essere recuperati, da precedenti lavorazioni. Inizialmente la forma era irregolare, con una nocciola centrale, e le schegge più tondeggianti collocate sulla stessa linea. L’immagine evocava le nocche di un pugno chiuso. Per questo, qualcuno, nell’azienda, pensò inizialmente di chiamarli “cazzotti”. Giovanni Buitoni, amministratore delegato della Perugina e presidente della Buitoni volle ribattezzarli con un nome più adatto. Nacque così il “Bacio” Perugina. La forma venne curata. E non è possibile sapere quanto, in modo più o meno inconsapevole, la nocciola, posta in castone, volesse ricordare l’estremità del seno femminile.Secondo quanto si dice, l’idea del bigliettino sarebbe stata ispirata, a Federico Seneca, dai piccoli messaggi che Luisa mandava segretamente – ma forse non troppo – a Giovanni Buitoni, avvolgendo i ciocciolatini che gli inviava.
Lo straordinario spirito imprenditoriale, inteso anche come offerta di una risorsa sociale ed economica all’Umbra e alle donne, portò, verso al 1928 Luisa Spagnoli a creare, con il proprio nome, anche una nota azienda nel campo tessile e della moda, che è è ancora gestita dalla famiglia, fino alla quarta genenerazione.
Federico Seneca, il direttore artistico che avrebbe avviato il prodotto verso una grande fortuna, è stato uno dei maggiori cartellonisti italiani. Studiò all’Accademia di belle arti di Roma, poi si trasferì a Milano dove conobbe il grande grafico Marcello Dudovich. Combatte la prima guerra mondiale al fronte italo-austriaco. A partire dal 1919, e fino al 1935, collaborò con la Perugina e con la Buitoni per le quali, con il ruolo di direttore artistico, curò l’immagine grafica e creò manifesti pubblicitari d’ispirazione cubista, purista e con elementi riconducibili al Depero futurista. Nel 1933 aprì un proprio studio, sempre a Milano, e lavorò fino al 1935 per Italrajon, Fiat e Cinzano.
A partire dagli anni immediatamente precedenti fino agli anni immediatamente successivi alla seconda guerra mondiale interruppe la propria attività, che avrebbe ripreso nel 1950, occupandosi delle campagne pubblicitarie di Agipgas, Pibigas, Energol, Lane BBB e Cinzano.
La storia di Luisa Spagnoli
e di Giovanni Buitoni
Lei aveva 14 anni più di lui
Lui la seguì fino alla morte
Luisa Spagnoli, il cui cognome, da nubile, era Sargentini (Perugia, 30 ottobre 1877 – Parigi, 21 settembre 1935), era figlia di un pescivendolo e di una casalinga. Poco più che ventunenne, sposa Annibale Spagnoli. I due rilevano una drogheria e, subito dopo, cominciano a produrre confetti.
Nel 1907, insieme a Francesco Buitoni e Leone Ascoli, aprono una piccola azienda con sede nel centro storico di Perugia, la Perugina, con quindici dipendenti. Con lo scoppio del primo conflitto mondiale a mandar avanti la fabbrica rimane solo la signora Spagnoli con due dei suoi tre figli, Mario e Aldo. A guerra finita la Perugina è già una fabbrica con più di cento dipendenti.
Nel 1923 Annibale Spagnoli si ritira dall’azienda per attriti interni e il rapporto con la moglie diventa sempre più distaccato. Si data qui l’inizio della storia d’amore tra Luisa e Giovanni Buitoni, di 14 anni più giovane e figlio del socio Francesco. Giovanni era nato a Perugia il 6 novembre 1891 da Francesco e Maria Egiziaca Marchettoni, terzogenito dei cinque fratelli (gli altri erano Bruno e Luigi, Giuseppe e Marco), della quinta generazione dei Buitoni, che avevano iniziato come pastai a Sansepolcro e che avevano fatto una grande fortuna. Pochissime le testimonianze e i ricordi delle persone più vicine alla coppia Luisa-Francesco che parlano di un legame profondo ma riservato: i due non andranno mai a vivere insieme. Per Luisa, ormai nel consiglio di amministrazione della Perugina, inizia anche l’impegno per la costruzione di strutture sociali che migliorino la vita dei dipendenti. Fonda l’asilo nido dello stabilimento di Fontivegge (considerato il più avanzato d’Europa nel settore dolciario). Inventa il famoso cioccolatino chiamato “Bacio Perugina”.
Alla fine della prima guerra mondiale, si lancia anche in una nuova impresa: l’allevamento del pollame e dei conigli d’angora. I conigli non vengono uccisi e neanche tosati, ma amorevolmente pettinati per ricavare la lana d’angora per i filati. Nasce nel sobborgo di Santa Lucia l’Angora Spagnoli per le creazioni di scialli, boleri e indumenti alla moda. La segnalazione alla Fiera di Milano come “ottimi prodotti” spingono Luisa a moltiplicare gli sforzi: sono 8.000 gli allevatori che mandano a Perugia per posta il pelo pettinato via da almeno duecentocinquantamila conigli.
Negli anni quaranta, in un periodo in cui molti soffrono la fame e il freddo, gli Spagnoli regalavano ai loro operai per Natale maglie, calze e lana per un valore di 4.000 lire, una fortuna per quei tempi. Lo stabilimento di Santa Lucia aveva una piscina per i dipendenti. Si costruiscono ai dipendenti casette a schiera (tuttora esistenti), si organizzano asili nido per i figli, si promuovono balli, partite di calcio, gare, feste.
Luisa non riuscirà a vedere il vero decollo dell’azienda che inizierà circa quattro anni dopo sotto la guida del figlio Mario. Le viene diagnosticato un tumore alla gola. Giovanni Buitoni la trasferisce a Parigi per garantirle le migliori cure e rimane con lei fino alla sua morte, nel 1935.
